こんにちは、satokoです。
ここ数年、長野県内を歩いていると、外国人観光客の姿を目にする機会が、確実に増えてきたと感じます。
スキー場や温泉地だけでなく、街なかのカフェ、ローカル線の車内や駅構内、スーパーや道の駅でも、さまざまな言語が聞こえてくるようになりました。
一方で、こんな声もよく聞きます。
「実際、どれくらい増えているの？」
「白馬や野沢温泉は分かるけど、長野県全体ではどうなの？」
「うちの地域やお店には関係ある話なのかな？」
体感としては増えているけれど、全体像や中身までは、意外と知られていない。
そんな印象を受けます。
そこで今回は、長野県が公式に公表しているインバウンド統計データをもとに、長野県全体の外国人観光客の動向を整理しながら、
「いま何が起きていて、これからどんな可能性があるのか」を分かりやすく読み解いていきます。
観光事業者の方はもちろん、飲食店や小売業、サービス業、そして私たち長野県民にとっても、これからの地域の姿を考えるヒントになる内容です。
※本記事は、長野県が公表している最新のインバウンド（外国人観光客）に関する公式統計資料を参照し、内容を分かりやすく整理しています。
引用元：長野県インバウンド観光関連統計集(2025.9.24版)、訪日ラボ【2026年最新】長野で外国人に人気の観光スポット善光寺が7位1位は?
長野県のインバウンド、まずは全体像を押さえる
長野県のインバウンドの現状を一言で表すと、「完全回復」でもなければ、「一時的なブーム」でもありません。
いま起きているのは、回復と再編が同時に進んでいる状態です。
コロナ禍で大きく落ち込んだ外国人観光客数は、その後、段階的に持ち直してきました。
ただし、コロナ前と単純に同じ姿に戻っているわけではありません。
人数だけを見ると、「まだ以前ほどではない」と感じる場面もありますが、中身を見ていくと、訪れる人の属性や、旅のスタイルそのものが変わってきていることが分かります。
いまの長野県のインバウンドを理解するには、
「どれくらい来ているか」よりも、
「どんな人が、どんな目的で、どんな過ごし方をしているか」
に目を向けることが大切です。
外国人観光客は、どんな国・地域から来ているのか
長野県を訪れる外国人観光客の出身国・地域を見ると、これまで長野のインバウンドを支えてきた欧米豪地域からの来訪は、いまも大きな柱であることが分かります。
白馬や野沢温泉を中心としたウィンタースポーツは、世界的に見ても評価が高く、「雪を楽しむために長野へ行く」という動機は、今後もしばらく続いていくでしょう。
一方で、近年目立ってきているのが、東アジアや東南アジアといった地域からの来訪です。
こうした地域からの観光客は、スキーやスノーボードだけでなく、
- 温泉
- 食文化
- 街歩き
- 自然の風景
- 日本の日常的な暮らし
といった要素に魅力を感じ、長野県を訪れるケースが増えています。
これは、長野県の観光が「特定のアクティビティに依存する形」から、より幅広い価値を持つ地域観光へと変わりつつあることを示しています。
外国人観光客は「いつ」長野を訪れているのか
訪問時期について見ていくと、長野県のインバウンドは、いまも冬季に大きく集中しているのが現状です。
特に1月から3月にかけては、ウィンタースポーツを目的とした来訪が多く、長野県観光の強みが最も発揮される時期と言えるでしょう。
ただし、近年のデータからは、春から秋にかけての時期にも、一定数の外国人観光客が訪れていることが読み取れます。
これは、「冬以外は外国人がほとんどいない」という状況から、少しずつ変化が起きていることを意味します。
新緑や紅葉、山岳風景、温泉、食。
こうした要素を目的に、グリーンシーズンに長野を訪れる外国人観光客が、
確実に存在感を持ち始めています。
インバウンドは、冬だけのものから、一年を通じた動きへと静かに広がり始めている段階にあります。
インバウンドは県内のどこに広がっているのか
県内のエリア別に見ていくと、外国人観光客の動きには、いまも偏りがあります。
白馬や野沢温泉を含む北信エリアは、長野県のインバウンドを強く牽引しており、世界的なスキーリゾートとしての地位は揺らいでいません。
一方で、松本や軽井沢、長野市といったエリアでも、外国人観光客の滞在は安定しており、単一の観光地だけを訪れるのではなく、複数の地域を巡る動きが見られるようになっています。
城や寺社、町並み、地域の暮らし。
こうした要素に触れることを目的に、都市部やその周辺に足を運ぶ外国人観光客が増えていることは、長野県全体にとって大きな可能性です。
インバウンドは、「限られた観光地に集中する段階」から、県内に点在しながら広がる段階へと、少しずつ移行し始めています。
外国人観光客は、どんな滞在・消費をしているのか
外国人観光客の滞在の仕方を見ると、日帰りよりも宿泊を選ぶケースが多く、比較的ゆとりのある日程で長野県を訪れていることが分かります。
短時間で名所を巡るよりも、ひとつの地域に腰を落ち着けて滞在し、周辺をゆっくりと楽しむ。
そんな旅のスタイルが、少しずつ主流になってきています。
また、消費の内容も、宿泊費だけに偏っているわけではありません。
飲食店での食事、地域ならではの体験、地元のお店での買い物など、さまざまな場面でお金が使われています。
これは、「観光地を見る」だけでなく、地域の中に入り込み、暮らすように過ごす旅を選ぶ人が増えていることの表れです。
インバウンドが増えることで、地域に起きている変化
インバウンドの増加は、地域にさまざまな変化をもたらします。
平日や閑散期にも人の動きが出たり、これまで観光とは縁が薄かった業種にも、チャンスが生まれたりする一方で、
- 言語への不安
- 文化やマナーの違い
- 地域住民との距離感
といった課題も、同時に表面化します。
大切なのは、すべてを完璧に整えようとしないことです。
できる範囲で、無理のない形で、「困らせない」「迷わせない」環境を整える。
それだけでも、インバウンドとの関係は大きく変わります。
事業者が“今すぐできること”は何か
インバウンド対応というと、多言語メニューや英語対応を思い浮かべる方も多いかもしれません。
しかし実際には、完璧な対応は求められていません。
多くの外国人観光客は、GoogleマップやSNSを使って情報を集め、写真や口コミを見て行き先を決めています。
つまり、
- 営業時間や定休日が正確に載っているか
- 写真が分かりやすいか
- 情報が最新の状態か
こうした基本的な情報が整っているだけでも、十分なインバウンド対応になります。
特別なことをしなくても、情報を整えること自体が、立派な取り組みです。
行政・地域に求められる役割
インバウンドは、一部の観光事業者だけで完結するものではありません。
公共交通、案内表示、情報提供。
こうした環境が整っているほど、観光客は安心して地域を回ることができます。
すべてを一度に整える必要はありません。
「迷わない」「困らない」。
その視点を持つことが、これからの地域づくりにおいて、ますます重要になっていくでしょう。
「いいね!長野」として、こう見ています
私たち「いいね長野」は、インバウンドを特別な観光ブームとしてではなく、地域の日常が評価される流れとして見ています。
派手な演出をしなくても、普段の暮らしや商い、何気ない風景そのものが、すでに価値になっている。
大切なのは、それが外に向かって、きちんと伝わる形になっているかどうかです。
正確で、誠実な情報発信。
それこそが、長野らしいインバウンドとの向き合い方だと感じています。
まとめ｜長野県インバウンドのこれから
長野県のインバウンドは、すでに静かに、しかし確実に動き出しています。
押し寄せる波ではなく、広がっていく流れ。
関わり方は、地域ごと、事業者ごとに選ぶことができます。
無理をせず、長野らしさを大切にしながら、世界とつながっていく。
そのヒントを、これからも「いいね長野」は伝えていきたいと思います。
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趣味はおいしいものを食べること、なんて大人ならば基本中の基本かもしれませんが、おいしいものをいただくと幸せな気分になれますよね。
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